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Marketing de la salud: tendencias para 2021 a tener en cuenta.

Daniel Ciommiento

Daniel Ciommiento

Dirijo un agencia de publicidad líder que se especializa en el crecimiento de las marcas y la narración de historias innovadoras en el sector salud.

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No hay otra forma de decirlo: los especialistas en marketing de la salud tienen mucho trabajo por delante en 2021. Aunque la agilidad y la adaptabilidad no son nada nuevo en el trabajo de un comercializador de atención médica, nunca se ha sentido así. COVID-19 ha creado una tremenda incertidumbre, inestabilidad económica y volatilidad política. A nivel local, nacional y mundial, la atención médica es una prioridad y un cambio total.

¡Todo el entorno para crear conciencia de marca y generar demanda!

No obstante, el tambor sigue sonando y las organizaciones sanitarias deben adaptarse si quieren seguir siendo competitivas. Como especialistas en marketing de la salud, estas son las tendencias en las que debemos mantener nuestros ojos en el próximo año: dónde invertir, dónde marcar y algunas reflexiones sobre el futuro del marketing de la salud tal como lo conocemos.

Marketing de la salud
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Las consecuencias de la pandemia COVID-19 serán duraderas.

El inicio de un clima más frío y la temporada navideña hicieron que las tasas de infección y hospitalización por COVID-19 aumentaran en todo el país. Los meses de invierno fueron mugrientos, con la tasa general de hospitalización semanal en su punto más alto desde el comienzo de la pandemia. Los hospitales se vieron sometidos a esta creciente carga y se enfrentaron a una escasez de equipo y personal crítico. Pero la luz al final del túnel ahora es visible. La distribución de vacunas está muy avanzada y finalmente estamos viendo una disminución de los casos y las hospitalizaciones.

Ha sido un camino lleno de baches para llegar a este punto, y el impacto de la pandemia de COVID-19 todavía se sentirá en la industria de la salud hasta bien entrado el 2021.

A lo largo del año pasado, las personas y las empresas se han quedado más o menos estancadas en el medio, sin mucha seguridad sobre lo que es seguro, lo que no lo es y cuándo terminará todo esto. El desempleo alcanzó un máximo histórico del 14,7% en abril de 2020. En julio de 2020, LinkedIn se convirtió en el último gran nombre en anunciar un despido masivo de casi 1.000 empleados.

Esta confusión y falta de confianza se extienden directamente al mundo de la salud. Las actitudes hacia los hospitales y las instalaciones médicas se han visto afectadas. A pesar de los nuevos protocolos y precauciones para brindar atención, las personas se muestran cautelosas al entrar a un centro médico.

Es comprensible: las historias de terror se propagan en las redes sociales como la pólvora, al igual que la información inexacta o desactualizada de fuentes no médicas. Como resultado, las cosas se han detenido y muchos especialistas en marketing de atención médica han hecho una pausa en las estrategias tradicionales de generación de demanda en las que se han basado en el pasado.

La comunicación eficaz será esencial en marketing de la salud.

En un entorno donde incluso las visitas de rutina ahora se ven muy diferentes, desde cómo se programan hasta cómo se llevan a cabo, los pacientes necesitan información. Si bien la comunicación autorizada y proactiva siempre ha sido un sello distintivo de las marcas sanitarias sólidas, hoy en día existen consideraciones prácticas y de seguridad como nunca antes.

Los pacientes quieren saber cómo buscar atención y qué tan seguro es hacerlo. Cuando se trata de COVID-19, específicamente, las personas quieren hechos: quieren información sobre prevención, síntomas, pruebas y tratamiento. La capacidad de los especialistas en marketing de la salud para cortar el ruido y satisfacer esta demanda será esencial para generar confianza y fomentar las relaciones con los pacientes.

Qué significa para los especialistas en marketing de la salud.

Lo crea o no, esta es una tremenda oportunidad de construcción de marca. Es una oportunidad para que los especialistas en marketing de la salud humanicen sus estrategias de comunicación. En nuestra opinión, cualquier comunicación que provenga de una marca de atención médica debe ser:

  • Compasivo.
  • Confiable.
  • Útil.


Piense en la información que sus pacientes necesitan en este momento. Por ejemplo, hemos estado monitoreando de cerca las tendencias de búsqueda de coronavirus de Google. Un vistazo rápido revela que las personas buscan información sobre los síntomas, las opciones de tratamiento y una vacuna.

Para satisfacer esta demanda de búsqueda, los especialistas en marketing de atención médica pueden obtener información objetiva verificada de expertos en la materia dentro de sus organizaciones de atención médica y poner ese contenido a disposición de sus comunidades de pacientes a través de varios canales de comunicación.

La experiencia del paciente seguirá siendo una prioridad máxima.

Tiene que. ¿Ha tenido algún tipo de compromiso con su proveedor de atención primaria o dentista últimamente? Comunicaciones previas a la cita, procedimientos de registro: todo ha cambiado. Nuestra opinión es que no es trabajo de los pacientes «resolverlo todo». En cambio, las organizaciones de atención médica deben auditar cada punto de contacto a lo largo del viaje del paciente y, cuando sea necesario, actualizar y mejorar la interacción para que los pacientes se sientan cuidados, comprendidos y confiados en la seguridad de su atención.

Qué significa para los especialistas en marketing de la salud.

Como se mencionó en la sección anterior, la comunicación es esencial para dar forma a la experiencia del paciente. Los especialistas en marketing de atención médica deben centrarse en algunas áreas de alto nivel que deben comunicarse a los pacientes a la luz de COVID-19:

  • Disponibilidad y programación de citas
  • Procedimientos para citas en persona y telesalud
  • Acomodación de electiva vs. procedimientos no electivos
  • Nuevos procedimientos y requisitos de seguridad
  • Información general sobre COVID-19

A continuación, es importante optimizar las propias experiencias.

Por ejemplo:

  • Actualice el contenido y la navegación de su sitio web para que sea imposible perderse COVID-19 y la información de telesalud, idealmente, con una página dedicada que sea fácil de encontrar e incluya preguntas frecuentes y enlaces / CTA a cosas como la programación de citas y recursos adicionales.
  • Vuelva a visitar su sistema telefónico automatizado y el enrutamiento de llamadas para incluir información sobre procedimientos, políticas e información de contacto actualizados. Si los pacientes pueden obtener la información que necesitan sin proceder a una interacción telefónica en vivo, ayudará a aliviar la mayor carga de los centros de contacto.
  • Personalice las notificaciones por correo electrónico y texto para que aporten valor al viaje del paciente. ¿Tiene respuestas dedicadas para citas de telesalud? ¿Ha cambiado la política de confirmación y cancelación de su cita? ¿Hay oportunidades en su secuencia de correo electrónico y texto para incluir información sobre COVID-19 o cambios en las operaciones comerciales?
  • Proporcione una experiencia de aplicación móvil. Las aplicaciones de atención médica móviles ahora permiten a los pacientes enviar mensajes a los médicos sin una llamada, cargar documentos, verificar citas y ver los resultados de las pruebas. A medida que la atención médica limita aún más las interacciones en persona, las aplicaciones móviles serán una parte clave para brindar a los pacientes todo lo que necesitan de manera conveniente y efectiva.
  • Publique actualizaciones en sus fichas de empresa también. Mucha gente usa Google Maps para buscar proveedores de atención médica cercanos, especialmente para atención de urgencia. ¡Asegúrese de que su lista de Google My Business esté actualizada para que los pacientes puedan encontrarlo!
  • Incluya también boletines de seguridad y salud, para que los pacientes sepan qué esperar antes de ingresar.

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La reputación de su marca podría hacerle o deshacer.

Al trabajar con organizaciones de atención médica en la reputación de la marca y la estrategia de relaciones públicas, hemos construido nuestro enfoque a prueba de pandemias en torno a un par de partes clave:

  • Transparencia. Ahora no es el momento de omitir selectivamente los detalles. Si su empresa ha tenido que reducir las operaciones o realizar cambios que afecten la experiencia del paciente, sea el primero en hacérselo saber a su audiencia. Lo mismo ocurre con la forma en que hace que los pacientes estén más seguros o con el bien que está apoyando en la comunidad.
    estrategias para mejorar los flujos de trabajo sanitarios
    Philips Healthcare describe su respuesta al COVID-19. Al ser transparente sobre su estrategia para mejorar el flujo de trabajo, Philips Healthcare permite que los pacientes sientan que están entrando en un entorno seguro y limpio donde pueden recibir la atención que necesitan.
  • Autoridad. Recuerde que sus pacientes lo buscan para obtener información creíble sobre su salud y seguridad en medio de la pandemia mundial. Proporcione información y boletines aprobados por médicos sobre los canales que usa su público, como Google Maps (su Lista de Google My Business), la aplicación móvil (Follow My Health, por ejemplo) y su sitio web.
  • Reputación. Si no tiene un programa de revisión diseñado para generar revisiones de clientes / pacientes, ahora es el momento de hacerlo. Las críticas positivas no solo ayudarán a la visibilidad y la reputación digital de su marca de atención médica, sino que también son una oportunidad para ver y responder a lo que los pacientes reales le dicen y, quizás, identificar las lagunas en la experiencia de su paciente.
  • Relaciones públicas. Ahora no es el momento de apagar sus actividades de relaciones públicas. Pero hay un giro: en lugar de que los comunicados de prensa y las publicaciones en las redes sociales llamen la atención sobre el bien que su marca está haciendo en la comunidad, use esas plataformas para llamar la atención sobre las causas que apoya su marca. Hay una diferencia.
  • Participación de la comunidad. Sabemos que la gente está recurriendo a los profesionales de la salud ahora más que nunca para obtener información creíble. Aproveche esta oportunidad para moderar sus comunidades y foros con aportes profesionales de los expertos médicos de su organización. Es una oportunidad para crear conciencia, responder preguntas e impulsar el compromiso entre su base de pacientes.

Para concluir: los pacientes son la prioridad.

Un tema unificador en todas estas tendencias de marketing de atención médica de 2021 es la experiencia del paciente. En nuestra opinión, la llamada del momento en 2021 y más allá será la innovación, la comunicación, la publicidad, la mensajería y el marketing pensando en el paciente; marketing de empatía, por así decirlo. No importa dónde concentre su energía, la experiencia del paciente siempre debe ser el punto de partida. Recuerde, COVID-19 es solo un desafío que enfrenta su base de pacientes.

Con ese fin, la comunicación será esencial para conectar a los pacientes con la atención que necesitan. ¿No es eso de lo que se trata el marketing sanitario? Los especialistas en marketing que pueden adaptarse a las circunstancias cambiantes, adaptarse a la volatilidad del mercado y conectarse con los pacientes de una manera que aporte valor a su viaje, harán maravillas por su marca.

La generación de demanda no será un problema en absoluto.

Porque la necesidad de una atención médica de calidad no va a desaparecer. Es solo que los pacientes son más inteligentes y selectivos que nunca.

Algunas partes se han actualizado para reflejar nueva información sobre la pandemia COVID-19 y la distribución de la vacuna.

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